Praxiswerbung online: Was Arztpraxen nach dem HWG bei Google dürfen

Patientinnen und Patienten suchen ihre Ärztin oder ihren Arzt heute fast immer zuerst bei Google: „Hautarzt in der Nähe“, „Orthopäde Graz Termin“ oder „Kinderarzt Basel neue Patienten“. Gleichzeitig unterliegen Praxen strengeren Werberegeln als fast jede andere Branche. Viele Praxisinhaber verzichten deshalb aus Unsicherheit auf sinnvolle Inhalte. Dieser Ratgeber zeigt, welche Regeln für Website und Google-Unternehmensprofil gelten, wo die Grenzen liegen und wie Sie auf Bewertungen antworten, ohne die Schweigepflicht zu verletzen.

Kurz gesagt: Arztpraxen dürfen online sachlich über ihre Leistungen, Qualifikationen, Ausstattung und Abläufe informieren. Verboten sind nach Heilmittelwerbegesetz und Berufsordnung vor allem irreführende, anpreisende und vergleichende Werbung sowie bestimmte Werbeformen gegenüber Laien. Auf Bewertungen dürfen Sie antworten, solange Sie nicht bestätigen, dass die Person bei Ihnen in Behandlung war.

Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick und ist keine Rechtsberatung. Für konkrete Werbemaßnahmen wenden Sie sich an Ihre Ärztekammer oder eine auf Medizinrecht spezialisierte Kanzlei.

Welche Regeln gelten für Praxiswerbung im Internet?

Für Arztpraxen in Deutschland gelten online im Wesentlichen drei Regelwerke: das Heilmittelwerbegesetz (HWG), die Berufsordnung der jeweiligen Landesärztekammer und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Sie gelten für die Website genauso wie für das Google-Unternehmensprofil, Social Media und Anzeigen.

• Heilmittelwerbegesetz: Es erfasst nicht nur Werbung für Arzneimittel und Medizinprodukte, sondern auch für Verfahren und Behandlungen. Damit fällt die Bewerbung einzelner Therapien und Eingriffe in den Anwendungsbereich.
• Berufsordnung: Nach § 27 der Musterberufsordnung, die die Landesärztekammern weitgehend übernommen haben, sind sachliche berufsbezogene Informationen erlaubt, berufswidrige Werbung dagegen nicht. Berufswidrig ist insbesondere anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung.
• UWG: Es verbietet allgemein irreführende und unlautere geschäftliche Handlungen und ergänzt die speziellen Regeln.

Für die Praxis bedeutet das: Je sachlicher und überprüfbarer eine Aussage ist, desto unproblematischer ist sie. Je mehr sie verspricht oder vergleicht, desto genauer sollten Sie hinsehen.

Was ist nach dem HWG gegenüber Patienten verboten?

Verboten sind vor allem Aussagen, die Patienten in die Irre führen, Heilerfolge versprechen oder Ängste ausnutzen. § 3 HWG untersagt irreführende Werbung, etwa wenn einer Behandlung eine Wirkung zugeschrieben wird, die sie nicht hat, oder wenn der Eindruck entsteht, ein Erfolg sei sicher zu erwarten.

Für Werbung außerhalb der Fachkreise, also gegenüber Patienten, enthält § 11 HWG zusätzliche Verbote. Relevant für Websites sind unter anderem:

• Äußerungen Dritter, etwa Dankschreiben oder Empfehlungen, wenn sie in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise eingesetzt werden.
• Bildliche Darstellungen von Veränderungen des Körpers durch Krankheiten, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind.
• Vorher-Nachher-Bilder bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit, die gegenüber Laien grundsätzlich unzulässig sind.
• Gewinnspiele und Verlosungen, die zur Inanspruchnahme einer Behandlung verleiten sollen.
• Aussagen, die nahelegen, die Gesundheit werde ohne die Behandlung beeinträchtigt.

Hinzu kommt § 7 HWG, der Werbegaben und Rabatte stark einschränkt. Ein „Gutschein für die erste Zahnreinigung“ oder ein „Frühjahrsrabatt auf Faltenbehandlungen“ ist deshalb in der Regel problematisch.

Welche Inhalte dürfen Arztpraxen online zeigen?

Erlaubt sind sachliche, wahre und überprüfbare Informationen, die Patienten bei der Wahl einer Praxis helfen. Genau diese Inhalte sind auch für Google wertvoll, weil sie konkrete Suchanfragen beantworten.

Inhalt	Einschätzung	Worauf Sie achten sollten
Facharztbezeichnung, Zusatzweiterbildungen	unproblematisch	nur tatsächlich erworbene Bezeichnungen der Ärztekammer verwenden
Leistungsspektrum und Behandlungsabläufe	erlaubt	sachlich beschreiben, keine Erfolgsversprechen
Tätigkeitsschwerpunkte	erlaubt	nur bei tatsächlicher, nachweisbarer Erfahrung
Ausstattung, Barrierefreiheit, Sprachen	erlaubt	aktuell halten, auch im Google-Profil
Patientenstimmen auf der Website	heikel	nur mit Einwilligung, nicht irreführend, keine Heilversprechen
Vorher-Nachher-Bilder ästhetischer Eingriffe	in der Regel unzulässig	vor Veröffentlichung rechtlich prüfen lassen

Besonders gut funktionieren erklärende Inhalte: Wie läuft eine Darmspiegelung ab? Was passiert bei der ersten Vorstellung in der Kinderwunschsprechstunde? Welche Unterlagen bringe ich zur Erstuntersuchung mit? Solche Seiten informieren, ohne zu werben, und werden bei Google und in KI-Antworten häufig herangezogen.

Wie beantworten Sie Bewertungen ohne Verletzung der Schweigepflicht?

Sie dürfen auf Bewertungen antworten, dürfen dabei aber weder bestätigen, dass die Person Patient ist, noch Details zur Behandlung nennen. Bereits die Tatsache, dass jemand in Ihrer Praxis behandelt wurde, fällt unter die ärztliche Schweigepflicht nach § 203 StGB und der Berufsordnung. Zusätzlich handelt es sich um Gesundheitsdaten im Sinne der DSGVO.

Ein bewährter Ablauf für Antworten auf Google oder Portalen wie Jameda:

1. Allgemein bleiben: Bedanken Sie sich für das Feedback, ohne auf den Einzelfall einzugehen.
2. Nichts bestätigen: Vermeiden Sie Formulierungen wie „Bei Ihrer Behandlung im März“ oder „Ihr Befund war eindeutig“.
3. Abläufe statt Fälle erklären: Bei Kritik an Wartezeiten können Sie allgemein beschreiben, wie Ihre Terminvergabe funktioniert.
4. Gespräch anbieten: Laden Sie dazu ein, sich direkt in der Praxis zu melden.
5. Unzulässige Bewertungen melden: Beleidigungen oder Bewertungen ohne erkennbaren Behandlungskontakt können Sie bei Google oder dem Portal beanstanden.

Ein Beispiel für eine neutrale Antwort: „Vielen Dank für Ihre Rückmeldung. Wir nehmen Hinweise zu Wartezeiten ernst und arbeiten laufend an unserer Terminplanung. Gern können Sie uns direkt in der Praxis ansprechen.“ Gekaufte oder selbst verfasste Bewertungen sind tabu: Sie verstoßen gegen die Richtlinien von Google und gegen das Wettbewerbsrecht.

Was gilt für das Google-Unternehmensprofil der Praxis?

Für das Google-Unternehmensprofil gelten dieselben Regeln wie für die Website, es ist aus Sicht des Werberechts kein Sonderfall. Gerade im Profil passieren aber typische Fehler.

• Der Praxisname sollte dem tatsächlichen Namen entsprechen. Zusätze wie „Beste Zahnarztpraxis Köln“ sind irreführend und verstoßen zudem gegen die Google-Richtlinien.
• Beiträge im Profil sollten informieren, etwa zu Impfsprechstunden, Urlaubsvertretung oder neuen Sprechzeiten, nicht mit Rabatten werben.
• Fotos von Praxisräumen und Team sind sinnvoll, Bilder von Patienten nur mit ausdrücklicher Einwilligung.
• Kategorien und Leistungen sollten Ihrer tatsächlichen Fachrichtung entsprechen.

Ein sauber gepflegtes Profil ist für die lokale Sichtbarkeit einer Praxis zentral. Wie die Optimierung im Detail funktioniert, beschreiben wir auf unserer Seite zu Local SEO.

Welche Regeln gelten in Österreich und der Schweiz?

Auch in Österreich und der Schweiz ist sachliche Information erlaubt und unsachliche oder irreführende Werbung verboten, die Rechtsgrundlagen unterscheiden sich aber.

Österreich

In Österreich regelt § 53 Ärztegesetz 1998 die Werbebeschränkung: Ärztinnen und Ärzte haben sich jeder unsachlichen, unwahren oder das Standesansehen beeinträchtigenden Information im Zusammenhang mit ihrer Berufsausübung zu enthalten. Die Österreichische Ärztekammer konkretisiert das in einer eigenen Richtlinie zur Öffentlichkeitsarbeit. Für Wahlärzte, die über google.at gefunden werden wollen, sind klare Angaben zu Kassenverträgen, Ordinationszeiten und Honorarabrechnung besonders hilfreich.

Schweiz

In der Schweiz verpflichtet Art. 40 des Medizinalberufegesetzes (MedBG) zu Werbung, die objektiv ist, dem öffentlichen Bedürfnis entspricht und weder irreführend noch aufdringlich ist. Hinzu kommen kantonale Gesundheitsgesetze und die Standesordnung der FMH. Praxen, die auf google.ch sichtbar sein möchten, sollten auf Schweizer Schreibweise ohne ß und auf landesübliche Begriffe wie „Grundversicherung“ oder „Hausarztmodell“ achten.

Wie verbinden Sie Rechtssicherheit und Sichtbarkeit?

Rechtssicherheit und gute Sichtbarkeit schließen sich nicht aus, denn Google belohnt genau die sachlichen, hilfreichen Inhalte, die auch berufsrechtlich erlaubt sind. Die beste Strategie für Praxen ist deshalb, Fragen von Patienten verständlich zu beantworten statt Leistungen anzupreisen.

Praktisch heißt das: eine eigene Seite pro Leistungsschwerpunkt, klare Angaben zu Qualifikation und Abläufen, ein vollständig gepflegtes Google-Profil und ein fester Ablauf für den Umgang mit Bewertungen. Neue Texte sollten vor der Veröffentlichung ärztlich geprüft werden. Wie wir Praxen bei diesem Vorgehen begleiten, erfahren Sie auf unserer Seite zu SEO für Arztpraxen. Dort finden Sie auch, welche Inhalte wir für unterschiedliche Fachrichtungen typischerweise empfehlen.

Wenn Sie unsicher sind, ob eine bestehende Formulierung auf Ihrer Website problematisch ist, lohnt sich ein kritischer Blick auf Startseite, Leistungsseiten und Google-Profil. Auch dabei unterstützt Sie eine Betreuung mit Erfahrung in SEO für Arztpraxen, die rechtliche Prüfung durch Ärztekammer oder Anwalt ersetzt sie jedoch nicht.

Häufige Fragen

Dürfen Arztpraxen Google Ads schalten?

Ja, Anzeigen sind für Arztpraxen grundsätzlich erlaubt, solange der Inhalt sachlich ist und die Vorgaben von HWG und Berufsordnung einhält. Zusätzlich gelten die Google-Richtlinien für Gesundheitsthemen, die bestimmte Begriffe und Behandlungen einschränken oder eine Zertifizierung verlangen.

Darf ich auf meiner Praxiswebsite Preise für IGeL-Leistungen nennen?

Die sachliche Angabe von Preisen für Selbstzahlerleistungen ist in der Regel zulässig, sofern sie der GOÄ entspricht und nicht irreführend ist. Problematisch werden Preisangaben, wenn sie als Rabatt, Aktion oder Lockangebot formuliert sind.

Kann ich negative Bewertungen bei Google löschen lassen?

Löschen können Sie Bewertungen nicht selbst, aber Sie können sie bei Google melden. Erfolg haben Meldungen vor allem bei Beleidigungen, falschen Tatsachenbehauptungen oder wenn kein Behandlungskontakt erkennbar ist. Für hartnäckige Fälle gibt es auf Medien- und Medizinrecht spezialisierte Kanzleien.

Darf ich einen Blog mit Gesundheitsthemen auf der Praxiswebsite betreiben?

Ja, ein Ratgeberbereich mit allgemeinen Informationen zu Krankheitsbildern und Behandlungen ist grundsätzlich erlaubt und für die Sichtbarkeit sehr nützlich. Wichtig ist, dass die Inhalte medizinisch korrekt, sachlich und frei von Heilversprechen sind und nicht zur Selbstdiagnose verleiten.